改變售賣模式開拓細(xì)分領(lǐng)域！看林興如何辟捷徑下沉渠道
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2020-07-30 13:59
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自1997年做冷飲批發(fā)起家至今，20年的時(shí)間不算短，而林興的發(fā)展變化之快，在整個(gè)福州凍品圈可以說是數(shù)一數(shù)二的。
為了彌補(bǔ)冷飲淡季的銷量，他開始賣火鍋料；在兩類產(chǎn)品都不好賣的時(shí)期，他通過烤腸機(jī)和關(guān)東煮兩種模式，將火鍋料賣進(jìn)了當(dāng)時(shí)福州正流行的珍珠奶茶店；隨著關(guān)東煮整體式微，林興又聯(lián)合中小生產(chǎn)企業(yè)，聚集其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，精耕市場(chǎng)，壯大自身實(shí)力。
近兩年，火鍋料行業(yè)發(fā)展速度放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)激烈，無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都面臨巨大的壓力。而此時(shí)的林興已經(jīng)從貿(mào)易商成功轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)商，他一手創(chuàng)辦的福建御冠食品有限公司（簡(jiǎn)稱“御冠食品”），正以“產(chǎn)品+設(shè)備”的模式，向各類終端快速滲透，開拓出新的藍(lán)海市場(chǎng)。
01
產(chǎn)品＋設(shè)備 賣高端烤腸
“現(xiàn)在火鍋料的質(zhì)量已經(jīng)跌到最低谷了！”這是6月27日記者采訪時(shí)，林興說的第一句話。在他看來，如今，火鍋料產(chǎn)品中肉丸無肉、魚丸無魚的情況飽受消費(fèi)者詬病，這對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。一些靠低質(zhì)低價(jià)搶占市場(chǎng)的中小企業(yè)，已經(jīng)面臨生存危機(jī)了。
隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正逐步擴(kuò)大?！昂卯a(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，趨勢(shì)肯定沒錯(cuò)，但有一個(gè)發(fā)展過程?！绷峙d說，“對(duì)企業(yè)而言，要搶占先機(jī)，就必須改變售賣模式?！?/span>
什么樣的模式適合售賣高端產(chǎn)品呢？御冠食品“珍享”系列產(chǎn)品的售賣模式，或許能為業(yè)內(nèi)同仁提供一定的借鑒。
2015年6月，林興在福州新區(qū)福清市成立御冠食品，注冊(cè)“珍享”商標(biāo)，推出以臺(tái)灣道地腸為主的“珍享”系列產(chǎn)品，并且為其量身定制火山石烤腸機(jī)。從本質(zhì)上講，它還是“烤腸+烤腸機(jī)”的模式，但與傳統(tǒng)的烤腸銷售模式相比，又多了一些獨(dú)特之處。
其一，最引人注目的一點(diǎn)是烤腸機(jī)大變樣，以無輻射、具有遠(yuǎn)紅外線磁波，且含有幾十種礦物質(zhì)和微量元素的火山石為加熱介質(zhì)，烤制出的肉腸嫩而不膩、松軟可口。
其二，設(shè)備自研發(fā)?！昂诤诘氖^加熱腸子確實(shí)能給消費(fèi)者新奇感。不過消費(fèi)者只有覺得烤腸好吃，才會(huì)再次購(gòu)買?！绷峙d說，“產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)備為產(chǎn)品銷售助力。”
其三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，整個(gè)售賣模式是一個(gè)不可分割的整體。“我們賣的不是價(jià)格，而是價(jià)值。”林興表示，“產(chǎn)品＋設(shè)備”只是形式，“珍享”本質(zhì)上做的是一整套的高端產(chǎn)品銷售模式。
據(jù)了解，每一臺(tái)火山石烤腸機(jī)上都貼有“珍享”標(biāo)志?！跋M(fèi)者在這里買烤腸，覺得好吃了想再買，也能找到我們的品牌?！绷峙d說，“從臺(tái)灣熱狗腸到后來的各種烤腸，品質(zhì)越做越差，關(guān)鍵原因就是沒有樹立品牌，我們這個(gè)模式主要破解的就是這一點(diǎn)?！睘榇耍谑称愤€組建了一支服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
“以前經(jīng)銷商只會(huì)做流通，沒有做終端服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。我們要為經(jīng)銷商培養(yǎng)專業(yè)的終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)?！绷峙d說，幫助經(jīng)銷商做好終端，從另一個(gè)角度講，也是為了將這一模式最全面、最充分地貫徹執(zhí)行。
除了團(tuán)隊(duì)的“地面支持”，御冠食品的“空中支持”也十分強(qiáng)大。據(jù)介紹，御冠食品在央視1套、7套以及20個(gè)省的媒體上都投放了宣傳廣告，這對(duì)“珍享”拓展全國(guó)市場(chǎng)，起到了很好的推動(dòng)作用。
“‘珍享’品牌推出整整兩年了，沒有淡旺季概念，一直處于往上走的階段?！绷峙d介紹，“我們公司用這么短的時(shí)間就開拓出一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，主要靠的就是售賣模式?！?br>
02
每年都推新模式
火山石烤腸機(jī)顛覆了人們以往對(duì)烤腸機(jī)的認(rèn)知，在市場(chǎng)上大受歡迎，很快就有許多企業(yè)參與進(jìn)來，畢竟制作這一設(shè)備的技術(shù)門檻和經(jīng)濟(jì)成本都不算高。不過“珍享”并沒有被比下去，還有不斷壯大的趨勢(shì)。牢牢占據(jù)這一細(xì)分領(lǐng)域的龍頭地位，林興是如何做到的呢？
“現(xiàn)在跟風(fēng)成本很低，可能新品剛推出三五個(gè)月，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)類似產(chǎn)品。我們先是比別人快了半年，后期又不斷豐富售賣模式，這是別人趕不上的。只要將自己的東西做深做透，別人便模仿不了?！绷峙d具體介紹了御冠食品的做法。
一方面，御冠食品極大地豐富了產(chǎn)品線，其中火山石道地腸最早以豬肉為主原料，之后又推出了海鮮等多個(gè)口味；而且還以火山石為介質(zhì)，推出了火山石蓋澆飯、火山石披薩等創(chuàng)新產(chǎn)品。新品絡(luò)繹不絕被推出，自然少不了設(shè)備的相應(yīng)改進(jìn)。御冠食品以火山石烤腸機(jī)為基礎(chǔ)，針對(duì)不同的終端，推出了矮筒、方筒、柜臺(tái)式等火山石烤制設(shè)備。
另一方面，御冠食品精耕終端渠道，街頭巷尾、商場(chǎng)超市等，只要是適合“珍享”的終端，林興都要求團(tuán)隊(duì)深入拓展。
“無論是產(chǎn)品、設(shè)備還是整個(gè)模式，我們都在不斷改進(jìn)。當(dāng)一個(gè)模式達(dá)到一定銷量的時(shí)候，新的模式也推出了。”林興說，御冠食品每年都會(huì)推出一個(gè)新模式，2015年推出火山石烤腸，2016年推出墨魚爆蛋，今年預(yù)計(jì)9月份推出金牌爆烤王系列——主要包括以牛肉、豬肉、雞肉、海鮮等為原料的快餐半成品。這些模式都是以“產(chǎn)品＋設(shè)備”的方式在全國(guó)同步推廣的。
“我們每一個(gè)項(xiàng)目的前期籌備都花了很長(zhǎng)時(shí)間，比如金牌爆烤王模式去年就做出來了，一直在測(cè)試調(diào)整。只有模式成熟了才能推向市場(chǎng)?！痹诹峙d看來，專機(jī)專賣可以樹立品牌，讓消費(fèi)者形成“這個(gè)設(shè)備上賣的是真貨”的認(rèn)知。
據(jù)介紹，御冠食品成立當(dāng)年的銷售收入就突破了億元，并一舉摘得“首屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)特許生產(chǎn)商”的桂冠，2016年公司完成了產(chǎn)銷2億元的目標(biāo)。問及如今的銷售情況，林興說：“每個(gè)月都是兩三倍的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在各個(gè)模式都處于上升期，還有很大的發(fā)展空間。”
03
把大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與渠道下沉結(jié)合起來
目前，御冠食品在福建元洪國(guó)際進(jìn)出口食品產(chǎn)業(yè)園征地50畝，預(yù)計(jì)投資2億元，建設(shè)集辦公樓、宿舍樓、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、現(xiàn)代化的花園式工廠。林興表示，新工廠將以出口標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)，打造成行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿工廠，“雖然我們現(xiàn)在并沒有做出口，但計(jì)劃將來對(duì)接在中國(guó)的世界500強(qiáng)食品企業(yè)，所以標(biāo)準(zhǔn)一定要高”。
興建工廠只是硬件，為了企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，今年5月18日，林興還推出了一個(gè)新項(xiàng)目——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與御冠食品，這兩個(gè)看似毫不相干的領(lǐng)域怎么聯(lián)系起來？林興卻說，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)大學(xué)畢業(yè)生和御冠食品而言是雙贏。
從大學(xué)生的角度而言，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力大，大學(xué)生畢業(yè)后頭幾年很少能找到好工作，而選擇御冠食品的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一方面在校時(shí)就經(jīng)常吃到“珍享”產(chǎn)品，比較熟悉；另一方面前期投入比較小，還有企業(yè)的大力扶持，成功的可能性更高。暫時(shí)無法或者不想獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生，也可以選擇先進(jìn)入御冠食品鍛煉，學(xué)習(xí)企業(yè)文化、銷售方法等，為后期創(chuàng)業(yè)打好基礎(chǔ)。
從企業(yè)的角度來看，一二線市場(chǎng)已經(jīng)比較飽和了，企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，必須向地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)下沉，對(duì)原有的代理商而言，這樣的小市場(chǎng)人口不多，消費(fèi)水平不高，短期收益不大，可能不愿意做?！暗珜?duì)剛畢業(yè)的大學(xué)生來講，這點(diǎn)利潤(rùn)還是很有吸引力的，既鍛煉了能力，又收獲了經(jīng)濟(jì)效益?！绷峙d說，“比如福州有8所大學(xué)，只要一個(gè)學(xué)校有一個(gè)人做，就能做8個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。我們也會(huì)大力扶持，這樣做起來的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度也是很高的?！?br>
除了大力扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，對(duì)于廣大合作經(jīng)銷商、終端客戶以及消費(fèi)者，林興也始終心懷感恩。在他的建議下，御冠食品決定從今年起，將每年的6月18日作為“‘珍享’感恩促銷雙節(jié)日”，對(duì)御冠食品全國(guó)的經(jīng)銷商和終端客戶，制定出非常震撼的促銷支持。
“我們企業(yè)的發(fā)展是分階段的，現(xiàn)在的發(fā)展路線與我早期做貿(mào)易的經(jīng)歷有很大關(guān)系。產(chǎn)品都在往高端走，渠道也在多元化，經(jīng)銷商不能還停留在賣產(chǎn)品的階段，要有適合自身的模式，將產(chǎn)品和渠道無縫銜接起來。”林興表示，“中國(guó)的冷凍食品行業(yè)才剛剛起步，發(fā)展空間還非常大。”
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